Groupe SEB : la success’story Moulinex

Une histoire de rencontre

Groupe SEB : la success’story Moulinex

Serge Miard, responsable du Marketing Digital pour le Groupe SEB et Franck Valadier, Directeur de la Création Wax Interactive ont donné une conférence au salon e-commerce Paris, le 22 septembre 2015 : « Faire adhérer ses clients à sa marque, fidélisation, Réseaux sociaux, Jeux, Soigner sa réputation ».

Le Groupe SEB, c’est plus d’une vingtaine de marques à la fois internationales (Tefal, Rowenta, Moulinex, Krups…) et locales (Seb Calor, T-fal, Panex…).
L’enjeu du groupe sur sa marque Moulinex : développer l’adhésion à la marque par une stratégie permettant l’expression de la créativité en cuisine.
Comment créer la préférence de marque ? Selon Franck Valadier, il faut savoir décliner le positionnement en une mécanique triple : utilisateur + marketing + design.

Ce triptyque consistant permet de créer la confiance dans la relation, d’allier ergonomie et émotion, d’installer une cohérence globale.

L’un des pré-requis pour créer cette préférence de marque est de donner envie, de créer l’émotion. Moulinex partait avec un bon capital sympathie pour créer une expérience utilisateur de qualité.

Moulinex salon e-commerce Paris 2015

Voyons quelle démarche mettre en place.

Etape 1 : S’immerger

La démarche pour définir le triptyque gagnant adapté à vos enjeux est de s’immerger dans votre plateforme de marque, dans votre gamme de produits, dans votre environnement. Ceci permet de vous (ré)approprier votre patrimoine de marque, les bénéfices utilisateurs, les forces/faiblesses concurrentielles.

Serge Miard resitue la promesse : « Moulinex, cuisiner devient facile ». Il faut assumer cette promesse et la décliner, c’est un territoire affinitaire, un angle puissant, une orientation sur le résultat et une marque patrimoniale. La marque Moulinex décline ce fil rouge sur la Tv, tous les médias et bien sûr le digital.

Moulinex salon e-commerce Paris 2015

S’approprier un territoire de marque c’est laisser ses concurrents loin derrière, les semer. C’est la clé pour susciter l’adhésion. Apple sait parfaitement jouer sur ce registre et a pu se donner une position dominante sur le marché, tandis que ses concurrents, en communiquant sur les fonctionnalités et la technicité de leurs produits sont relégués au fond du classement des ventes.

Avec l’avènement des produits connectés, l’usage est toujours plus au centre, la marque doit accompagner le quotidien. On donne ainsi de la valeur à la marque et au produit. Il s’agit de passer du statut de facilitateur technologique pour devenir un facilitateur d’usage (ce que l’on fait avec, la valeur créée pour le consommateur).

Etape 2 : analyser et comprendre

Moulinex salon e-commerce Paris 2015

Serge Miard souligne désormais le caractère partagé de l’information, les marques ne maîtrisent en réalité que 1 % de leur communication. Tous les échanges se font dans les communautés d’utilisateurs, souvent créées spontanément par eux-mêmes.

Dans le parcours client, il faut identifier les moments et occasions de contacts et mettre en regard les réponses attendues.

Moulinex salon e-commerce Paris 2015

L’enjeu de la conception du nouveau site web Moulinex a été de distiller l’information que le consommateur souhaite, au bon moment et selon sa recherche ou ses besoins.

Chaque page du site est une landing page en puissance pouvant faire l’objet d’investissements média,
indique Serge Miard.

 

Etape 3 : storyteller

Moulinex salon e-commerce Paris 2015

Moulinex a pour ambition de changer la vie culinaire des gens.

Cela signifie inspirer (domaine culinaire), être accessible. Même un débutant doit pouvoir se mettre à la cuisine, Moulinex reçoit chaque jour des témoignages quotidiens de cette promesse.

Inspiration / Education / Démonstration sont le fer de lance de la marque Moulinex qui adresse ces trois missions de façon cohérente :

  • Inspiration : une logique de brand content (facebook, tv) en amont ;
  • Education : de plateformes produits, des mini-sites, des landing pages – pour montrer le produit et rendre accessibles les différentes gammes de produits ;
  • Démonstration : du pragmatisme, de l’information pratique et descriptive.

La fiche produit est une landing page en puissance, on y retrouve toute l’information pour adresser le besoin du consommateur, on doit ici le rassurer et finir de le convaincre. On peut aussi comparer le produit avec d’autres pour aider le consommateur à prendre la bonne décision, faire le bon choix.

 

Moulinex salon e-commerce Paris 2015

 

moulinex-7

Le travail sur le wording fait aussi partie de la différence de marque en créant une connivence avec le consommateur.

Fonction clé du nouveau site web, la fonction Moulisearch est centrée sur les besoins : « je veux faire une mayonnaise », « je veux faire des œufs en neige ». En tant qu’utilisateur, je ne sais pas si ça doit mouliner, trancher, râper, etc. J’ai un objectif final et les fonctions ne sont pas le centre de mon intérêt.

Ici c’est une entrée par l’usage, en complément d’une entrée possible par fonction.

On mixe l’inspiration, l’usage et l’utilitaire

S’y ajoutent des mini-dossiers inspirationnels, les cookboards, des entrées plus sensitives comme « in the mood for cooking » qui permet de rechercher des recettes par moment de consommation, type de convivialité (amis, enfants, soirées, etc), ainsi que des revue de web pour partager et relayer des recettes de tous les pays et faciliter le partage au sein des communautés d’utilisateurs.

A déguster sur http://www.moulinex.fr/

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